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电商太小,老牌手机厂商重返线下
2014/11/22 10:13:59 来源: 作者:徐州网晟网络科技有限公司 浏览:1963

就在电商销售的魅力被无限放大的时候,一些老牌手机厂商的决策层突然意识到,那些被忽略的线下销售渠道才是他们创业、守业最有力的武器。

近期,危机四伏的三星手机在中国市场调整了渠道销售策略——缩减运营商渠道份额,加大社会公开渠道销售力度。而实现后者的途径,是减少与国代商的合作,转而以“省级直控分销”的方式来加强对末梢渠道的控制。

无独有偶,国产手机诸强之一的宇龙酷派,也宣布在原有的运营商渠道、电商渠道之外另辟一条路,用类似于vivo、OPPO的直控销售方式,再加上与区域代理商的深度利益捆绑,深耕线下社会公开渠道。

这些微妙的变化意味着,线下渠道的价值正在被重新审视,而手机销售的变局也已隐约显现。

为什么要变?电商只是看起来很美

在国内,手机销售的渠道主要分为两大类:线下渠道和线上渠道。前者包括运营商渠道、社会公开渠道,而后者主要是指电商渠道。

自 从进入3G时代之后,运营商就凭借其强大的优势资源控制着手机产业的话语权,因而运营商渠道就自然成为了推动手机销售的最主要通道,在整个手机市场的销售 占比曾一度达到七成。那几年,在运营商高额补贴的帮助下,包括华为、中兴、酷派、联想等在内的手机厂商也推出了不少销量过百万级的明星机型。

但 在最近一两年里,尤其是进入4G时代以来,运营商不堪成本重负,逐步缩减给予手机终端的补贴及营销费用。运营商降低补贴之后,整个手机市场的销售格局就发 生了变化,运营商渠道销售的盘子不断缩小。业内有预测数据显示,线下的运营商渠道销售份额会从目前的50%继续下滑到30%-40%。

在这样的变化之下,运营商渠道魅力锐减,与此相对应的是,在互联网行业高速增长的刺激下,线上销售手机变得越来越时髦。尤其是小米的风生水起,带动 了越来越多的传统手机厂商另起炉灶,推出独立的新品牌、摆着互联网的范儿,专攻电商销售渠道。目前,华为旗下的荣耀、中兴旗下的努比亚、酷派旗下的大神, 都是做得相对出色的新品牌。

一减一增,问题就来了:电商销售等同于手机销售的未来吗?在京东高级副总裁王笑松看来,电商平台能用成本最低、 效率最高的销售方式为手机厂商树立品牌、建立口碑、提升市场份额。“尤其是新的品牌,进入下线渠道销售是非常困难的,而互联网的销售方式是这些手机厂商比 较好的选择。”王笑松此前接受网易科技采访时说。

不过,一个难以逃避的现实是:电商渠道虽然在增长,且增幅很大,但它的绝对值还是很小。

“经 过最近两年的刺激,电商渠道已经足够活跃了,目前线上销售手机能占到17%-18%。但电商的增长会出现瓶颈,可能到20%左右就会出现一个临界点。”酷 派副总裁曹井升对网易科技表示,“中国电商渠道的发展在全球范围内已经算很不错了,但大部分消费者还是更愿意在线下渠道购买手机,线上卖手机的份额不会超 过30%。”

曹井升的担忧并不为过。据多位手机行业的资深人士透露,通过线上卖手机发家的小米,其销售数据中有60%-70%都是在线下销售出去的,大量手机是通过黄牛达到最终消费者的手中。

Strategy Analytic的终端高级分析师Peter Lin在与网易科技的交流中也表示“线下销售渠道的容量相比于过去增加了”,并预计“未来的手机销售主力还是线下渠道”。

运营商渠道萎缩,电商渠道再怎么增长其总量也不算太大,手机厂商就必须重新审视线下社会公开渠道——这个增量市场的价值。

线下扁平销售:厂商把触角直接伸向末梢

在运营商渠道之外,大多数手机厂商在国内的线下销售都是通过国代商。通常的方式是手机厂商把不 同款型的产品交由不同的国代商代理,再由国代商向各省、市逐层分销,每一层销售都会得到相应的利润。还有一种方式是交给省级代理商,以及苏宁、国美、迪信 通等零售渠道,其好处是销售渠道相对扁平化。

与大多数主流手机厂商不同,以vivo、OPPO为代表的手机厂商对销售渠道的控制更为扁平、 直接。“这种模式实际上就是‘厂商一体化(手机公司与代理商)’,地方的代理商很多是从手机厂商出来的,他们与公司之间有股权等利益捆绑关系。也就是说, 手机厂商把一部分区域的员工变成了代理商,包括一代(省代)、二代(地市、大的县城),用定位于中高端的产品去深耕线下渠道。”曹井升介绍说。

如何在社会公开渠道寻求更扁平的销售方式,是手机厂商正在考虑的问题。

三星手机的做法是:削减与国代商的合作,直接用省级直控分销的方式掌控线下渠道。三星能否通过这一策略的变化挽回略有苗头的颓势,目前还难以预测,但可以肯定的是,这种销售能力直接触及末梢渠道的方式,相对来说有利于三星对其手机产品的价格及销售管控。

酷派采取的是三只脚着地的方式:原有的酷派品牌继续着力于运营商渠道,以及与国代、省代的合作;大神品牌完全独立出来,专攻电商渠道;用另一个独立子公司(酷派移动科技公司)、新品牌(ivvi),去打通更为广阔的线下渠道。

“ivvi 品牌采用的也是‘厂商一体化’的这种相对封闭的模式,区域销售公司与手机厂家之间是通过一种契约的方式捆绑在一起,与过去那种分散的分销方式不同。具体表 现在,各区域品牌代理和销售的操盘人是由酷派移动科技公司任命的,所以厂家和销售公司之间可以做到上下一致,主要体现在价格的管控,以及产品上市的管控、 宣传的管控。”酷派ivvi副总裁张光强对网易科技表示。


文章来源:徐州网络公司徐州网晟科技有限公司

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