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垂直电商的本质:失败是源于只垂直产品
2014/1/27 14:15:57 来源: 作者:徐州网晟网络科技有限公司 浏览:1169

日前,潮流电商Yoho!宣布获得3000万美元的D轮融资,投资方为软银赛富基金。此前,Yoho!已经获得了鼎晖、贝塔斯曼、新加坡祥峰基金的投资。

位于南京的Yoho!公司,创业邦在2013年9月刊曾经有过报道。文章剖析了Yoho!如何从媒体一步步进化到电商的过程。在Yoho!此轮融资之后,笔者采访了Yoho!副总裁纽从笑,谈了Yoho!未来的规划和布局,并对当下的“垂直电商困境“做了独到的解读。

对话之前,我一直好奇一个问题:那就是作为一家垂直电商,过去的半年,Yoho!过得怎样?未来的前景如何?

过去的一年,很多垂直电商日子非常难过。不管是自有品牌的垂直电商凡客还是渠道类电商好乐买、乐淘,困境都非常明显。凡客的问题比较复杂,既有行业外部的问题,也有企业自身的问题。好乐买、乐淘这种,困境主要还是模式本身,用纽从笑的话说“规模做不大,对上游品牌商就没有议价能力。”

以下是对话全文:

快鲤鱼:新融资的用途有哪些?

主要是加强供应链。我们主要做原创潮牌的产品,一些潮牌的设计师和他的团队都比较小,他们本身没有资金,一年也就做50、60万的生意。我们融了这个钱以后,就会支持原创设计师品牌的发展。融的钱,并不会去砸广告、市场,不是这样的。还是为了扶持原创品牌、设计师的发展。

快鲤鱼:听说你们要搞地面店?

其实生意的本质是一样的,只是你在哪卖而已。有人总质疑,你是互联网公司,为什么还要搞地面店呢?我们认为,未来的新客户还会有一大部分来自在线下。线下开新店不等于“地面推广”,但是地面店和地铁做广告有本质不同:地面店本身就会有销售,如果这个销售额能cover掉房租、店面成本,你带来的新客是有附加价值的。所以,我们认为线下店面还有很多机会,线上、线下一体化是我们看重的。

线上、线下,都是生意的本质。

快鲤鱼:外部的竞争上,Yoho怎么看?中国最大的垂直电商唯品会对你们是否有影响?

不会,目前我们是国内最大的一家潮流电商,我们这个基本没有尾货。

对于我们这种生意,“一手货”都很少。所以我们要帮设计师增加产量,而唯品会卖的是库存。比如阿迪达斯在三里屯有旗舰店,你可以理解这就是Yoho,阿迪达斯的工厂店相当于唯品会。东西都是阿迪达斯的,都是正品,但价格、款式不一样。不同的定位,导致生意模式不同。

快鲤鱼:从人群上来说,Yoho和唯品会是否也不一样?

我们的销售额主要在一线城市:北京、长三角、珠三角。西部的新疆、宁夏比较少。唯品会主要销售额分布在二三线城市。

快鲤鱼:品类的扩张,Yoho有什么想法?

我们在拓展女生群体。一般网站,女生消费人群要搞过男生(55:45),而我们目前是男生群体过于女生。看过我们广告的,往往男生留下来买,女生走了。所以要准展女生的品类。扩展裙子、上衣等。

快鲤鱼:偏垂直的电商网站,还是受到大的电商平台影响,Yoho是否受到影响?

我们是分众电商,和垂直还不太一样。垂直是向所有人卖一类东西,比如我向所有中国人卖鞋,这就是乐淘、好乐买的模式。这种垂直和垂直于化妆品、图书的电商是一样的。分众是什么意义呢?是针对一群人做垂直的生意,这是最舒服的。

这样的生意不仅是我们一家,比如铁血网,他们有网络社区,有电商、地面点。并且也是盈利的。他是针对一群喜欢军事的人做生意。还有像婚博会电商,也是人群的垂直。你要买钻石,给你提供钻石;你要拍婚纱照、酒店办宴席,全给你提供。

不要针对所有人做垂直品类的生意,这非常难,除非你对供应链有很强的掌控力。比如当当卖书,需要对上游出版社有很强的控制力。

快鲤鱼:那乐淘、好乐买为什么没做起来呢?

当当可以占到40%的市场份额,而鞋是一个上千亿的市场,平台商对上游没有话语权。一年销售额不到十亿,阿迪、耐克凭什么听你的?绝对值的占比没有意义,而是行业占比。

首先,Yoho在移动可能要加大投入,我们很清楚的预估,未来是移动的天下。第二个是女装要增大销售比例。我们是围绕一群人做多种生意,如何整合和互动,是未来比较大的事情。

结语:去年的一天,记得nop创始人刘爽在微博谈到过垂直电商的玩法。他的观点和纽从笑类似:找到垂直的人群。在篇文章结束的时候,我特意去把这条微博找了出来。 “很多做垂直领域的电商之所以失败,是因为他们做的是垂直产品和功能,而没有做垂直人群。产品和功能垂直的目的和作用,只是为了符合受众定位的垂直。 ”

这段话和纽从笑的“垂直于人群而不是货品”,不谋而合。
 


文章来源:徐州网络公司徐州网晟科技有限公司

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